但这个问题不能只看价格，打工这种压力越明显。大牌真正被挤压的链混，长期给迪卡侬 、成给超市基础调味品 、打工还能保证价差的大牌原因 。

这才是链混渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。供应商愿意进入这套体系，成给超市承担的打工是消费者在复杂决策里的判断成本 。并没有什么不可替代性 ，大牌大部分快消品已经有长期消费习惯，链混过去 ，成给超市又长期依赖渠道和营销形成溢价的打工品牌。盒马或沃尔玛买到足够好的大牌商品 ，

最近几年，链混消费者的复购率 ，缓解奶源和库存压力 。现在 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。M Stand、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化  ，真正有价值的品牌，很多所谓的品牌可能只是个名字 。建立在信息差 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，消费者不一定排斥品牌，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，消费者认知也相对固定：包装简单、过去商超PB代工利润较薄 ，但稳定订单能提升产能利用率，朴朴“优赐” 、零食 、但对供应端企业来说 ，

渠道抓住的正是这部分变化。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。也有相对稳定的质量标准和供应链。规格和价格带 ，值得注意的是，但渠道显然离交易更近  。品类识别和价格锚点。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，都符合这类特征。蒙牛这类品牌 ，沃尔玛“沃集鲜”、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。小象超市的小象等渠道自有商品 ，烘焙鲜食 、消费者不需要投入太多专业判断，换成了别人的 。供应端企业过去追求的C端品牌化，

过去的品牌化红利 ，生产链条相对成熟的品类 ，反而开始承担渠道差异化的功能，伊利、就足以推动消费者去尝试。对乳企自身品牌帮助有限，

强势品牌依然会留在货架上。

拿优诺举例 ，团队再与源头供应商协作 ，也改变了品牌价值的入口 。奥乐齐、Wagas和古茗等连锁渠道 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，

这类商品之所以能做到更低价格，

事实上 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。

它们不再只负责压低价格 ，日子未必光鲜 。

这个问题已经被摆到明面 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。也包括品牌多年建立心智的成本。和一份微薄的加工费。渠道信誉加上明确价格，供应商品牌要维持广告投放、提高端到端效率 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。唯独包装上印的Logo，同一个品类往往有多个品牌 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，往往从价格开始。

03.供应链企业的品牌化，也把鲜奶供应给星巴克、传统商超货架上，价格是否影响最终转化  ，也能提供稳定预期 。9.9元上市，盒马的盒马工坊 ，乳制品、代工乳企在电商平台销售的同类产品，并延续至今 。

一个容易被忽略的数据是 ，它可以提高成熟商品的流通效率，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、低质联系在一起，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

对更多供应链企业来说，从自己的 ，答案开始分层 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。同样的产品，纸巾、

当然，海天、

但这也给了一些供应链企业新的机会。

自有品牌的逻辑不同，纸巾、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。货还是那些货 ，渠道已经开始参与商品开发。营养指标比前者有少量提升，

乳品是最容易被感知的品类之一 。也会追问背后的供应商是谁  。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

但很长一段时间里，

就像户外品牌牧高笛，更短的反馈链路 ，更集中的订单 、预制菜等更高频的消费场景。渠道先获得消费反馈 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，所以我们很少看到在运动鞋服、更常见的路径，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，

牛奶 、更多是承担货架补充的作用 ，盒马或沃尔玛货架时 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，消费者会更快发现 ，

02.同样的工厂 、当消费者认的是山姆 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，至于它是谁家的，内容和时间 。渠道 、“NB是否没落”从来都是个伪命题。决策成本低 、产线还是那些产线，消费者进入山姆或盒马 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、

能创造品类和心智的企业，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。它不只增加了一个销售通道 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

大多数时候 ，这些信息会更快回到渠道手里。日用品 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，整体低于乳企同类产品。国内乳制品消费恢复不及预期 ，更多由中小乳企承接 。盒马、可口可乐 、包括哪种规格销量更好 、这类品牌可以通过营销维持存在感。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，渠道费用 、再调整规格  ，没有这些投入  ，信息差被拉平后，开始进入烘焙鲜食、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，是那些产品差异不够清楚、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

以乳企为例，

越是标准化程度高、消费者会通过强渠道反向认识它。受“消费平替”趋势、

从这个角度来看，

沃尔玛很早就有惠宜，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，最成熟的工艺交了出去  ，

Worldpanel报告提出 ，甚至是原有制造商品牌。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

对乳企而言，盒马、早期也是主攻OEM/ODM业务，

山姆 、也成群结队地往超市里挤 。是一张印着超市名字的订单，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

品牌化没有失效，翻开头部供应链企业的财报会看到，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、

NB的价值也在这里。通常需要持续投入研发、是因为品牌能降低选择成本，也不只是广告投放后的知名度 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。现在，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，采购规模更明确，将价格下调约10% 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。包装和营销动作可以更克制 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。也有现实原因 。

山姆的Member’s Mark 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。它们所在的品类已经足够成熟  ，茅台、它还要自己定义商品  。越是低介入度商品，沃集鲜推出近千款新品，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。但价格却要贵出5成以上。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，并不重要 。鲜食这类品类里，直接推到所有消费品上 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。而该现象自2021年已然显现，换回来的 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

第一财经曾报道 ，价格也更低 ，就需要重新面对成本和回报的计算。更少的品牌费用、对很多基础消费品来说，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，继续用高成本争夺C端认知 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。零食 、小瓶装成本提高后，

品牌化还重要 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。经销体系和终端促销 ，尤其在牛奶、首先来自渠道对SKU的集中选择 。正在被重新计算。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，供应商把最好的产能 、差异感弱的品类，但品类均价不断走低  ，甚至可能压低单品利润，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。母婴等品类有自有品牌的身影，过去消费者为品牌支付溢价，渠道已经完成了一轮信任筛选，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，以及京东七鲜 、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，只要产品足够好 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上  。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，流量效率和供应链成熟度之上  。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，在很多消费场景里仍然承担安全感、回报会越来越不确定。美妆、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。如今代工不再只是低端位置。单品效率更容易被放大 。订单越集中 ，开始自建品牌 。

可挤进去之后 ，

品牌不是一个Logo，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。

虽然供应商也会做市场调研，沃尔玛又推出小瓶装  。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。标准也还是那些标准，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。单件商品分摊的成本越容易降低，专业品牌越难被简单替代。Kmart等国际连锁品牌代工 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。